Marketing, Comunicação e a Guerra das Narrativas

Por muito tempo se disse que campanhas eleitorais são vencidas pelo marketing. A afirmação, embora simplificadora, guarda uma verdade importante. Nenhuma candidatura alcança êxito apenas pela qualidade de suas propostas se não for capaz de comunicá-las de forma clara, estratégica e convincente.

Mas, afinal, o que é marketing eleitoral?

Em essência, trata-se de um conjunto articulado de ações voltadas para identificar demandas da sociedade, construir uma imagem pública consistente e apresentar ao eleitor as propostas, os valores e a capacidade de liderança de um candidato, partido ou federação. Não se resume à publicidade, ao slogan ou às peças de propaganda. O marketing eleitoral envolve pesquisa, planejamento, posicionamento, gestão de imagem, inteligência de dados e, sobretudo, comunicação.

É justamente a comunicação que transforma estratégia em resultado. Ela é o elo entre o candidato e o eleitor. Sem uma comunicação eficiente, até mesmo o melhor planejamento pode fracassar. Da mesma forma, uma comunicação bem conduzida dificilmente alcançará seus objetivos se não estiver apoiada em uma estratégia consistente.

Talvez por isso seja comum comparar uma campanha eleitoral a uma guerra. Evidentemente, trata-se de uma metáfora. Em uma democracia, adversários políticos não são inimigos, mas concorrentes que disputam legitimamente a confiança do eleitor. Ainda assim, a comparação faz sentido quando se observa que tanto uma campanha quanto uma operação militar exigem planejamento, organização, inteligência, logística, rapidez na tomada de decisões e capacidade permanente de adaptação.

Entretanto, existe uma diferença fundamental: enquanto a guerra busca derrotar o inimigo, a disputa eleitoral deve convencer o cidadão. O campo de batalha é o debate público, e a principal arma é a palavra.

Ao longo da história, a comunicação sempre desempenhou papel decisivo nos conflitos humanos. Hoje, com a internet, os meios de comunicação tradicionais, as redes sociais e as ferramentas de inteligência artificial, a circulação de informações tornou-se praticamente instantânea. Uma mensagem pode alcançar milhões de pessoas em poucos segundos, alterando percepções, influenciando agendas e mobilizando eleitores em escala jamais imaginada por gerações anteriores.

Nem sempre foi assim.

Na Antiguidade, transmitir uma notícia podia significar uma verdadeira prova de resistência física. Um dos episódios mais conhecidos da história ocidental está associado à Batalha de Maratona, travada em 490 a.C., quando os atenienses derrotaram o exército persa.

Segundo uma tradição registrada séculos depois por autores como Plutarco e Luciano de Samósata, embora não pelo historiador Heródoto, a principal fonte contemporânea dos acontecimentos, um mensageiro chamado Fidípides (ou Filípides, conforme algumas traduções) correu do campo de batalha até Atenas para anunciar a vitória. Após cumprir sua missão, teria morrido em consequência do enorme esforço físico.

É importante registrar que os historiadores discutem a veracidade desse episódio. Heródoto relata que Fidípides realizou uma impressionante corrida de Atenas até Esparta, percorrendo aproximadamente 240 quilômetros para solicitar auxílio militar antes da batalha. Já a narrativa da corrida entre Maratona e Atenas surgiu posteriormente e acabou sendo incorporada ao imaginário histórico.

Foi essa tradição que inspirou a criação da prova da maratona nos primeiros Jogos Olímpicos da era moderna, realizados em Atenas, em 1896. A distância oficial atual, 42,195 quilômetros, somente foi estabelecida em 1921 pela então Federação Internacional de Atletismo, tomando como referência a prova disputada nos Jogos Olímpicos de Londres, em 1908.

Independentemente das controvérsias históricas, a figura de Fidípides permanece como um poderoso símbolo do compromisso com a missão de comunicar. Sua história representa dedicação, senso de dever e disposição para levar uma mensagem ao seu destino, mesmo diante das maiores dificuldades.

Essa talvez seja uma das maiores lições para quem atua em campanhas eleitorais. Comunicar não significa apenas produzir conteúdo ou ocupar espaços nas redes sociais. Significa construir credibilidade, transmitir confiança e estabelecer uma conexão permanente entre candidato e eleitor.

Vivemos, porém, um novo tempo. Se antes o desafio era fazer a informação chegar, hoje o desafio é fazer com que a informação verdadeira prevaleça em meio ao excesso de conteúdos, versões e interpretações. 

A democracia admite divergências, estimula o debate e convive naturalmente com diferentes narrativas sobre os mesmos fatos. Cada cidadão possui valores, experiências e visões de mundo que influenciam sua percepção da realidade. Isso faz parte do processo democrático.

Contudo, uma coisa é disputar narrativas; outra, completamente diferente, é fabricar mentiras deliberadamente. Produzir fake news. A disseminação consciente de fake news não fortalece campanhas nem qualifica o debate público. Ao contrário, corrói a confiança social, enfraquece as instituições e pode produzir o chamado efeito rebote, quando a mentira, uma vez desmentida, compromete a credibilidade de quem a propagou.

O marketing eleitoral é uma ferramenta legítima da democracia quando utilizado para aproximar candidatos da sociedade, esclarecer propostas e estimular a participação política. Sua eficácia não deve ser medida apenas pela capacidade de conquistar votos, mas também pela contribuição que oferece à qualidade do debate público.

No fim das contas, uma campanha bem-sucedida não é aquela que simplesmente derrota um adversário. É aquela que conquista a confiança do eleitor por meio da inteligência estratégica, da comunicação eficiente, da ética e do respeito à verdade.

Em uma democracia sólida, a melhor vitória não é a do vale-tudo, mas a das melhores ideias.