O marketing tem o poder de resgatar empresas do fundo do poço ou de enterrá-las de vez. Não basta uma boa ideia, é preciso leitura correta do ambiente, sensibilidade social e escolha precisa do porta-voz. Em tempos de redes sociais, qualquer desalinho vira avalanche. Foi exatamente o que aconteceu com a Havaianas, ao lançar uma campanha que ignorou o humor do país, subestimou a polarização política e acabou se transformando em um case clássico de desgaste de marca. O resultado foi imediato, críticas em massa, enxurrada de memes, vídeos de deboche viralizando e reflexos negativos sobre sua controladora, a Alpargatas.
A peça publicitária, estrelada pela atriz Fernanda Torres, tentou soar irreverente ao brincar com a expressão “pé direito” e sugerir começar 2026 “com os dois pés na porta, na estrada, na jaca”. A mensagem, porém, foi interpretada por uma parcela expressiva do público como provocação ideológica. O erro não esteve apenas no texto, mas na incapacidade do marketing de antecipar reações previsíveis em um país politicamente tensionado. Marketing não é exercício de militância, é estratégia de negócio.
A reação política e social foi rápida e ruidosa. O deputado Eduardo Bolsonaro publicou vídeo descartando o produto e anunciando boicote. Parlamentares como Bia Kicis e Nikolas Ferreira reforçaram a rejeição nas redes, ampliando o alcance do desgaste. A marca, que sempre se vendeu como símbolo nacional e transversal, passou a ser associada a uma agenda que não representa a totalidade de seus consumidores.
O mercado financeiro não ficou imune. As ações da Alpargatas (ALPA4) operaram em queda na Bolsa brasileira nesta segunda-feira (22). Às 17h12, próximo ao fechamento do pregão, os papéis recuavam 2,73%, cotados a R$ 11,40, depois de terem batido mínima de R$ 11,26 ao longo do dia. Em valores absolutos, trata-se de uma perda relevante de capitalização em poucas horas, reflexo direto da polêmica envolvendo a Havaianas. Não é coincidência: reputação também pesa no preço da ação.
Nenhuma outra marca brasileira recente foi tão ridicularizada quanto a Havaianas após essa campanha desastrosa. A internet transformou o episódio em espetáculo. Vídeos de anônimos, influenciadores, artistas e políticos ironizando a propaganda se multiplicaram em ritmo industrial. O que deveria ser uma ação de fortalecimento de imagem virou combustível para concorrentes, que souberam surfar no desgaste alheio. No ambiente digital, a Havaianas deixou de ser referência positiva e passou a ser sinônimo de erro estratégico.
Diante do estrago, a Alpargatas decidiu retirar a campanha do ar. A medida, embora necessária, chegou tarde. O dano reputacional já estava consolidado, o barulho já havia contaminado o mercado e o prejuízo simbólico estava imposto. Como alerta Gustavo Cruz, da RB Investimentos, esse tipo de crise costuma ter impacto mais intenso no curto prazo, mas isso não significa que seja irrelevante. Ruídos acumulam, corroem valor e fragilizam marcas diante de um consumidor cada vez menos tolerante.
No fim das contas, fica a pergunta que ecoa no mercado: será que a Alpargatas de fato entendeu o recado? E mais, outros grupos empresariais aprenderam algo com o inferno astral da Havaianas ou insistirão em confundir ideologia com negócio? O mercado observa. O consumidor responde. E a Bolsa, fria e implacável, cobra a conta.
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