YouTube desafia a Globo e consolida crescimento histórico no Brasil

O YouTube encerrou 2024 com um marco impressionante: sua diretora na América Latina, Patrícia Muratori, venceu Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo, em uma das principais categorias do prêmio Caboré, considerado o "Oscar" do mercado publicitário nacional. Essa conquista reflete a ascensão da plataforma de vídeos do Google, que está transformando o mercado de mídia e desafiando o domínio histórico da maior emissora do país.

Dados do CPV (Cross Platform View), painel de audiência que monitora o consumo de TV aberta e plataformas digitais, apontam que o YouTube cresceu 21% nos televisores brasileiros em um ano. Com 11,9% de participação na audiência dos aparelhos, a plataforma já ultrapassou o SBT e se aproxima da Record. Enquanto isso, a Globo, ainda líder com 39,4% de share, viu sua fatia encolher desde o auge em agosto, quando detinha 40,8%.

Se fosse uma emissora de TV, o YouTube já estaria na disputa pela vice-liderança. Ao incluir o consumo em smartphones e tablets, a plataforma alcança 18,5% da audiência domiciliar total, consolidando-se como a segunda maior fonte de consumo de vídeo no Brasil. A Globo mantém 34,5%, mas enfrenta uma queda contínua, enquanto Record e SBT seguem com 12,1% e 8%, respectivamente.

O impacto do YouTube também é sentido no mercado publicitário. No segundo trimestre deste ano, pela primeira vez, a mídia digital superou a TV aberta em receitas de anúncios. Embora não existam números oficiais sobre o faturamento do Google no Brasil, estima-se que ele ultrapasse R$ 20 bilhões anuais, superando os R$ 16 bilhões da Globo. Essa transformação gerou tensões, como a demissão da CEO da Kantar Ibope, Melissa Vogel, após um desentendimento com emissoras que alegaram favorecimento ao YouTube.

Além de abalar o mercado, o YouTube comemorou a aquisição de parte dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro a partir de 2025, quebrando o monopólio da Globo. O Google afirma que, em alguns momentos, mais brasileiros assistem ao YouTube do que às cinco principais emissoras de TV aberta juntas. Essa afirmação provocou reações de grandes players do setor, como a Globo e a Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), que acusaram o YouTube de manipular dados de audiência.

Para Muratori, o sucesso do YouTube está na democratização do acesso ao conteúdo e na adaptação às mudanças de comportamento dos consumidores. “Estamos na linha de frente de uma revolução nos meios de comunicação, oferecendo diversidade de formatos e qualidade de conteúdo em todas as telas e momentos”, afirmou. Em 2025, o YouTube promete expandir ainda mais sua presença no mercado de mídia, com foco em inovação e na personalização da experiência do usuário.